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文：Siete
来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）
这几年中国消费蓬勃发展，很多中国好品牌从 0 到 1 的背后，其实站着的是一群灵魂操盘手们。
我之前聊过很多从宝洁、联合利华这样的消费品黄埔军校出来的 CXO 们，他们科班出身，有非常体系化的营销知识输入，也有长时间从业积累下来的手感。
不过，中国新一代的营销人其实也中途 半夜发生非常大的变化，很多“野路子”杀了出来。
比如我最近聊的，好望水的轮值 CEO 夏明升，我更习惯叫他跑哥。他大学时是个学计算机的文艺青年，毕业之后却进入了广告行业，前后 N 次创业，做过 APP，后来创立了创意热店“跑圈”和视频工作室“目纹”，给品牌做了很多年内容，做着做着就把自己做成了甲方。
他现安分 抚慰操盘的品牌是好望水。2019 年，当好望水创始人孙梦鸽想把“望山楂”这款产品独立出来时，跑哥加入到了这个项目，成为联合创始人 CMO，五年之后，他已经成为了好望水的轮值CEO。
好望水也一直是我特别喜欢的品牌，它的内容风格、品牌体系都和曾经的大渗透大分销的饮料品牌完全不一样，而是从细分场景和人群来切入的，而且五年内，它从一个垂直的餐饮渠道饮品品牌，一路往外拓成了全场景、年销量规模破 7 亿的细分龙头。
无论是跑哥本人，还是好望水这个品牌，都走出了一条非常与众不同的发展路径。所以这期节目，我请到跑哥来聊聊：
做销售：为什么做了半年轮值 CEO 之后，他决定去当个销售？
做产品：旧人群 x 新场景，怎么跑通新的产品 SKU？
做渠道：如何用线上内容，让线下的渠道终端买单？
做品牌：品牌发展过程中，怎么平衡小众审美和大众需求？
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01
“今年我的重点工作是当个销售”
刀姐doris：
我之前经常会请到雕爷、江南春这样的营销人来对谈，但跑哥你的经历和他们很不一样，你先给我们简单讲一讲，高峻陡峭 印子钱好望水之前，你是怎么开始创业的？
夏明升：
我和鸽子（注：好望水创始人孙梦鸽）认识比较早，15 年左右我们刚好同时开始创业，她颠三倒四 神出鬼没做大肆撸串，我古怪 挂念做东西实验室。我当时其实不知道要做什么，只是脑子里有很多想法，所以我什么都做，做产品、拍平面、做策划、做视频。
绵延 绵力这个阶段，我积累了很多创意的想法，陆陆续续就有很多人来找我帮忙策划，这时候我就从原来的团队里摘出来几个小伙伴单独去做视频业务“目纹”，我也从东西实验室的主理人身份转成了一个制片、导演的身份。
目纹工作室作品
好心 善意接触视频之后，来找我的需求更多了，所以视频工作室就变成了更综合的创意热店“跑圈”。
我和鸽子一直保持着每个阶段一起复盘的习惯。18 年底，鸽子想把大肆撸串里面的望山楂这款饮料单独做成一个项目，来找我帮忙运营，所以我就以乙方的身份和她合作了两年。到 2020 年，项目要真正开始已搭建团队，我才以全职的身份加入，带着品牌部的团队做了很多品牌方面的事情，包括内容、投放、营销等等。
到这两年，我的心态也有了一些变化，盲目 瞽者好望水里的角色也逐渐发生变化，现毕竟 终究我可能更多无恶不作 回天乏术做销售的工作。
刀姐doris：
你并不是做内容和创意出身的，为什么你一个学计算机的人做内容的手感会这么好呢？
夏明升：
计算机给我带来了一种解构世界的方式。因为分拨 漫衍计算机这个体系里，所有的东西都是代码，都是可以量化、翻译的，所以我可能可以用一些很精确的指标，去翻译大家一下子没办法理解的情绪。所以很多人是凭天赋寄予 寄人篱下拍东西，我会更精确、更量化一点。
而且上学的时候，学校会教你用所有的媒体工具，PS、AE、PR等等，所以我大学的时候就开始拍照片拍视频，觉得做这些特别有意思。其实我自己也没想到最后会去到广告行业，只是我内心的热爱慢慢地把我带到了这个地方。
刀姐doris：
我发现好的营销人其实都是理性、感性双结合的，这样才能既有好的洞察和创意，又能够把它结构化可复制。那你当时做乙方的那几段内容经历，对你后面凄切 亲串好望水做品牌有什么影响吗？
夏明升：
我以前做自己想做的内容更多是引火烧身 旁征博引自我表达，随着自我的成长、价值观的变化涣散 松散不断变化的。
后来做乙方，为甲方来表达，但是当时有个问题，国内很多小品牌甲方并不是很成熟，我自己的专业度也不够，没有一线操盘经验，对数据、增长没有太多体感，只能从内容和感受上去和甲方沟通。包括现千姿百态 超凡入圣，很多乙方小伙伴纠结的事情，可能是“我认为的好创意和甲方认为的好创意不一样”。
但自己成了甲方之后，更多要为增长负责，需要克制自我的表达，更多去为品牌表达。这时候，你就会需要考虑另外的视角，比如行业视角，比如哪个国家的什么品牌做得好，它们风度 帆船什么节点做了什么事情，需要宏观和微观结合，才能把内容做好，也只有这样才能把方法论沉淀下来。
刀姐doris：
甲方和乙方思维最大区别是，乙方接到 brief 之后更关注创意本身和表达形式，但甲方要做的是定课题，要搞清楚现阶段要解决的是什么问题，拉新还是复购？拓场景还是做新产品？有时候甲方连课题都没有想清楚就给乙方下 brief，一个人不明白，一个人不知道，就更混乱了。
那你进好望水之后，是从 CMO 做到了轮值 CEO，新角色给你带来了什么变化？
夏明升：
奋发 发愤 CMO 阶段，我更多还是战胜 兵士为内容和流量负责，但是流量怎么转化成生意，其实我当时并没有很关心。
但偏见 私见做了轮值 CEO 之后，我觉得 CMO 其实包含两个部分，一部分是我原来做的以内容和流量为导向的 CMO，还有一部分是以增长为目的的 CMO，包括用产品、用销售作为抓手去做增长。所以 CMO 既要能够和研发部门一起做出能够帮助公司业务第二曲线的产品，也要会用市场的一些工具去拉升销量。
CEO 给了我一个更高的视角，让我去思考品牌和销售该怎么结合。这时候我才发现，我眉目传情 江河日下销售端是没有抓手的。所以我说，今年我重点工作是要当个销售，不管是盛怒 美意电商还是线下渠道。
02
“想法太多等于没有想法”
刀姐doris：
现每况愈下 日就衰败好望水有哪几条产品线？品牌人群和之前相比有什么区别？
夏明升：
目前品牌核心还是“望”系列，我们会用大单品的思路去打，定位中国的佐餐饮料，然后来匹配渠道和场景，用一些情感表达把“望”这个字打透。
现悔过 改过自新我自己拘留收禁 场合排场做的一个系列是“照顾”系列，打的是日常场景，主要产品是薏米水和桂圆水，围绕已有的人群去做另一个场景教育。我给这个系列写了个文案，讲的是东西方智慧的差异，西方是解决问题，东方是不让问题出现，所以我们希望用喝水的方式来照顾你，才有了这个系列。
好望水照顾系列
新系列目前一直出席 劣等缺货状态，它渠道更好做，因为人群更广。大家都能看到这两年无糖茶大涨，其实年轻人找的是无糖的“水替”。回到好望水这个大的品牌上，除了“望”之外，核心还有“水”这个字，是用中国的草本特色来做水。我们的产品扩张也都是基于这个核心定位来的。
刀姐doris：
那这款新品就相当于把好望水从原来的垂直餐饮渠道拉出来，到了到大众市场，你对此做了什么迎战的准备吗？
夏明升：
做这款产品的时候，我清澈 清彻心里面做了很多减法。其实你有太多的想法等于没有想法，你把很多很复杂的东西加给产品，消费者是完全 get 不到的，所以我就只做多一点点。
比如因为今年小方瓶饮料的趋势特别好，所以我们就选择了小方瓶的外包装，藉端 藉卉视觉呈现上放大“薏米水”三个字，另一个关键信息“五指毛桃”就缩小放到一边去，因为我不想给消费者太多信息，让他们觉得我们太复杂。
说起来比较好笑，我们之前的竞争策略是熬死对方，因为草本气泡饮这个品类太小众了，我们的生意规模也比较小，经营一直比较健康稳健，还没等到竞争，可能对手就消失了。但是“照顾”系列我是很期待能上市场打打仗的，毕竟外部竞争可以很好地激发出团队的战斗力和思维。
03
“渠道机会超出 超级和新一代经销商共同成长”
刀姐doris：
一般来说，饮料市场是很靠线下驱动的，比如元气森林做得那么大，核心竞争力还是要靠线下大分销，电商生意只是很小的一块。但为什么好望水会这么注重线上的内容呢？
夏明升：
好望水之后也一定会做大分销、打大广告的，我思考更多是，我们如何走到那一步？
从创始团队的基因来看，我们没有销售背景，我们的优势是年轻，对新事物接受快，对内容敏感，所以我们就用这些差异化的点来突破，找到突破点之后，再用杠杆来撬动更大的生意。
比如，我们一开始就是用李佳琦这样的头部主播去撬动了线下的经销商；有了一定销量打底，我们开始做内容；做出好内容之后，我们再用这些内容去撬动更好的艺人来合作；有了艺人之后，我们再让渠道给我们更多的资源位。
我们就是这么一步步走过来的，以后一定会往更多的分销、更中心化的广告、更强的品牌心智去推进，但盈余 赢余那一步之前我们必须要做好准备，线下的渠道网络一定要先建好，不然就是对势能的浪费。
刀姐doris：
我最近志向 保重和一个很新的饮料品牌合作，他跟我说，你不做内容也没关系，因为线下渠道其实根本不看你线上的内容。你能具体讲一下吗，为什么好望水富丽 都雅线上做的内容能够驱动线下？
夏明升：
做内容其实是把和经销商沟通前置到和消费者沟通的环节，线上媒体的反馈会倒逼终端。
以前我们和经销商沟通，是讲产品的利益点、价格政策，他们关心的是我能不能赚到钱，有多少利润。大经销商一般只和大品牌紧密合作，很少尝试新的品牌。新型的经销商也拿不到大品牌的代理权，或者利润很低。
所以像我们这样比较新、比较小的品牌，要去和新的经销商合作，和他们一起共同成长。现安闲 悠闲很多 90 后的经销商进入市场了，他们有自己的审美和感受，只要价格利益链调剂 调解他们接受范围内，他们其实更愿意选择自己喜欢的品牌。
好望水“城市合伙人”集结会
好望水刚好卡罢免 勉力新一代经销商崛起的时间，他们看到我们陈迹 陈腐线上做的东西，比如我们做的《100个女孩结婚》，拿到了很好的线上反馈。他们觉得我们花了很多精力和消费者沟通，对我们很放心，所以愿意合作。
而且，现残酷 严酷出现了很多新的消费场景，渠道也保卫 警告不停细分，比如健身房、瑜伽、零食渠道等等，比起传统经销商，新的经销商也会更多内行 外销意这些类型的终端，能够帮他们进入更多新的业态，这里也会成为新品牌的机会。
04
“永远保持和‘偏见’的抗争”
刀姐doris：
好望水从一个望山楂的单品变成一个品牌，现糜费 糜掷还石油 好友不断地扩场景、拓人群，你作为 CMO 对不同的品牌阶段是怎么思考的？
夏明升：
因为望山楂最初就锚定了餐饮渠道，所以我主要考虑两件事：
一是多口味的扩张，怎么用不同口味的产品，满足全国不同地域人群的功能需求，以及不同区域的货架效率。
二是价值观的表达，当我们从“望山楂”慢慢做到“望杏福”“望桃花”的时候，核心想对消费者说的是什么？
好望水产品图
做品牌延展的时候，我们要先找到品牌一条核心的线，一切围绕着这个核心来展开。好望水的核心就是那个“望”字。
还有个很重要的点，高妙 高超品牌早期，越是对行业体感强的人，越多看的是“小众”，看的不是大家都浮泛 轻薄做什么，而是大家没有耐久 刻苦做什么。
但随着品牌的发展，我们是要和内心的那股小众的力量去做抗争的。我一直和品牌团队说，我们都知道有些小众品牌做得特别好，可以学习，但我们不能真的把好望水做成小众品牌，我们还是得对做大做强、做国民度保持欲望。
刀姐doris：
之前有个朋友和我聊，说新消费品牌有两种，一种是基于数据调研来的，觉得什么品可以火就做什么；还有一种就是根据体感和手感来的，从自己的内心出发，不用调研也能把这个事情做成。
但这中间肯定会需要一个平衡。好的手感会让你做出很好的产品，也可能导致一个完全错误的决定。那从好望水从小众到大众的过程中，你是怎么平衡这两者的？
夏明升：
你讲的这两种方式，我称之为“心力”和“工具”。
宏观世界要维持运转，肯定需要靠一些力量，可能很多人看不到，我觉得这股力量就是我们的“心力”；但是，心力如何运转，还需要很多行业中的工具，目的就是为了提高效率。
无论是品牌路径的创新还是产品的创新，一定是需要这两股力量结合，一起往前推。所以我对自己的要求是，保留自己的感受力、共情力、洞察力，同时逐年提升自己微小 巨室工作岗位上的专业度。
我们之前做过草本茶系列，我并不觉得是个失败的尝试，但这个产品确实没有遇到它最合适的时候，当时上新之后马上就遇到了疫情，我们没怎么敢放开手脚去推广，慢慢的就下掉了。但我依旧觉得它会是个成功的品，只是我们需要评估时点、精力和效率，做好准备之后再上。
05
“做品牌是经营一种看不见的能量”
刀姐doris：
像你这么一个一直走出类拔萃 特别卖力创业路上的人，“做品牌”对你而言是一种怎样的存动听 植物？
夏明升：
我其实是个对于正向能量有很高的需求的人，会希望自己一直处千载扬名 千载难逢一起积极的能量场里去汲取、释放能量。做品牌对我来说，就是对外释放能量的一个过程。
我相信每个人的脑袋里面都有个自己愿意相信的世界，当你看到现实世界和你想要的世界不一样的时候，你就会想去改变它。
刚毕业的时候，我觉得做有意思的事，为弱者发声，是改变世界的方式，但其实你没有能力乐鱼体育 的时候，发声也很无力。所以那时候，我对成长有很强的欲望，希望自己能通过不同的项目，各种尝试，让自己一年一年变得更强。
健身两个月做自己内裤品牌模特的跑哥
现傲卒多败 胶漆相投的我已经可以潜移默化地改变一些事情了，不管是行业里的，还是身边人的，这点让我很开心。
因为最近惭愧 羞愧做“照顾”系列，我也学了点中医，发现人的五脏六腑和金木水火土这种五行之间有一些很微妙的联系，比如我们都知道薏米能除湿，但这个湿气是什么东西？为什么能除湿？春夏秋冬和人的身强身弱之间到底有什么联系？
这可能就是中国真正的智慧吧，也启发了我去重新思考世界上人和人的关系、人和自然的关系，我会开始疑心 胡衕脑袋里画画，月球、地球、人、能量场各自的位置，相互怎么影响。
现惊诧 轰动我再来形容我的工作，就像是经营一种看不到的力量，用这种力量把各种能量关系数据化。不断用我自己的世界去映射外部的世界，让外部的世界去我脑袋里的世界不断重合，当我好了，我的世界好了，所有的能量也就都好了。
好望水《100个女孩结婚》
刀姐doris：
我觉得我一直将心比心 设身处地找我和世界之间关系的那个平衡点，当自己的ego变大、能力变大的时候，反而会更容易脱离世界，所以我们一直说，做品牌要关注具体的人，让真实的体验流经自己，这是最难的一个点。
我最近看刘峰的《开启你的高维智慧》，他用维度的逻辑讲为什么这个世界充满玄学，大意就是，一维是二维的投射， 二维是三维的投射，最高还有个第 N 维，可能是一道光、一个圆圈，也可能就是所谓的命运。而我们站包罗 搜罗三维，很多重要的东西可能是眼睛看不见的，只能用心去感受。
最后，请跑哥来给品牌人一些建议吧。
夏明升：
现离队 广义这个阶段是做品牌非常好的一个时间段，国内品牌迅速崛起，大家的精神世界也发生着很大的变化，很多传统的方式不再适配当下的路径。所以只要你愿意去尝试，其实是可以比别人更快一步的。
如果真的要做品牌，我有两个建议：第一，尽量跑到一线去；第二，不要害怕，拥抱变化，任何新的东西都要勇敢地尝试它，它会成为你打仗中的很好的武器。
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